备战欧洲杯 京城酒馆花样频出寻增量

作为除世界杯外另一大足球盛会，欧洲杯赛事的临近也让小酒馆开始摩拳擦掌。6月4日，北京商报记者走访时注意到，部分小酒馆在装饰欧洲杯元素的同时，也推出“欧洲杯”套餐，以供消费者选择。位于回龙观地区的优布劳精酿酒馆（上北店）推出“欧洲杯嗨啤看球节专属瓶啤盲盒”；辛德勒啤酒德餐厅推出欧洲杯观赛单人自助餐；大跃啤酒（新源街店）欧洲杯元素装饰品已陆续安装，相关优惠活动正在规划中；燕京啤酒欧洲杯期间组织两场线下活动。

业内人士表示，不论是酒馆还是啤酒企业，在欧洲杯期间组织活动是为了充分利用赛事热度和话题性，进行有针对性的营销活动。对于酒馆来说，通过推出欧洲杯套餐吸引消费者，可以提升业绩；对于企业而言，借体育赛事进行营销，可以更好与消费者进行互动，了解消费者需求。

推欧洲杯套餐

欧洲杯的临近让京城小酒馆开始装扮店铺、制定欧洲杯营销方案。北京商报记者走访终端市场时注意到，部分酒馆已经挂上欧洲杯相关元素，大部分酒馆目前活动方案仍在确认中。

位于回龙观地区的优布劳精酿酒馆（上北店）为迎接欧洲杯，推出“欧洲杯嗨啤看球节专属瓶啤盲盒”；位于798园区内的辛德勒啤酒德餐厅推出欧洲杯观赛单人自助餐；位于前门的曼联梦剧场在欧洲杯期间会推出相关套餐。工作人员向北京商报记者表示，目前活动方案仍在确定中，近期会面向消费者进行公示；大跃啤酒（新源街店）欧洲杯期间会推出优惠观赛活动，具体方案尚未确认；燕京啤酒除海报宣传外，还会组织两场线下活动。

广科咨询首席策略师沈萌表示，酒馆推出欧洲杯套餐，是为了抓住欧洲杯赛事创造的酒类消费需求释放机会。通过优惠套餐，制造更大的需求覆盖，以此来拉动店铺业绩。

值得注意的是，与此前单纯推出相关套餐活动不同，今年诸多店家采用不同营销方式来吸引消费者。曼联梦剧场工作人员表示，欧洲杯相关活动方案会通过微信社群公示。在欧洲杯比赛期间，会通过招募消费者展开相关活动。

大跃啤酒（新源街店）工作人员向记者表示，由于欧洲杯并非每场比赛都是焦点战，因此店铺会针对重点比赛，通过小程序开放线上报名通道。消费者线上进行预约申请，现场进行核销报名领取酒票。

从终端市场来看，为迎接欧洲杯赛事，酒馆已经跃跃欲试。中国消费品营销专家朱丹蓬表示，酒馆诸多动作的背后，是为了通过欧洲杯、世界杯等赛事活动聚集人气、拉流量、提升销售、增加利润。

瞄准体育用户

近年来，体育运动发展愈发快速，诸多消费者开始注重体育项目。在全民运动影响之下，体育营销也是如火如荼地展开，各界与体育项目、赛事之间的合作也是层出不穷，背后的原因是消费者重合度高。

公开数据显示，国内参与体育运动的人群中，有三个明显的核心群体，分别是12—20岁、21—35岁以及36—45岁。而其中，21—35岁与36—45岁的庞大群体，正是酒类核心消费群体。随着国内体育产业高速发展，消费者也呈现出年轻化、高端化、多元化发展趋势。酒馆从此前单纯推出套餐活动或者观赛活动，到现在通过社群、小程序、社交平台等方式进行营销，都是为了贴近年轻消费者。

燕京啤酒表示，体育营销一直是公司营销的主要抓手。公司高度重视体育营销，将其作为公司营销规划重要组成。目前公司正在按照年度营销计划高质量稳步推进相关工作及活动。未来，公司将抓住体育营销红利，带动品牌整体提升。

事实上，酒馆针对体育赛事推出相关活动并非新鲜事。随着消费者迭代，酒馆相关营销方式也在向着年轻化、潮流化等方式转变。朱丹蓬分析称，对于企业、酒馆而言，借助体育赛事进行营销，是长盛不衰的一种营销手段，也是与消费群体加强黏性的途径之一。

北京商报记者在小红书平台注意到，与欧洲杯相关的话题浏览量达6399.7万次。发布相关内容的消费者，也多以年轻消费者为主。诸多消费者在相关内容下相互推荐适合喝酒看球的店铺。

沈萌表示，酒馆推出相关活动，可以增加消费需求，延长消费时间。体育赛事在一定程度上而言，可以为酒馆创造稳定需求之外的短期消费增量。

场景化营销

酒馆布置店铺营造欧洲杯观赛氛围，是为了迎合消费者喜好，为消费者打造更好的消费场景。知萌咨询机构发布的《2023啤酒消费趋势洞察报告》显示，啤酒消费场景以聚会、应酬等传统社交场景为主，而一些新场景正在发展。“日咖夜酒”、夜间音乐节、露营地、小酒馆等饮用场景，都是年轻人追求快乐、释放情绪的好去处。

北京商报记者在走访酒馆时注意到，诸多年轻消费者会选择在下班后与好友相约酒馆小酌。消费者李女士表示，自己每周会有2—3天与朋友相约酒馆小酌。有时是聊天、有时是观看乐队演出。在被问及选择酒馆最看重哪方面体验时，李女士向记者表示，最主要的是店铺环境以及装修风格。

中国消费品营销专家肖竹青认为，无场景不营销，酒馆利用欧洲杯等体育赛事来做主题促销，是为了凝聚体育爱好者。从行业竞争角度分析，谁能拥有更多流量，谁就拥有更多商业机会。

纵观近年来市场发展，精酿啤酒主题餐吧、酒馆如雨后春笋般出现，背后是年轻群体消费能量的释放。公开数据显示，2021年，国内小酒馆消费人群年龄在18—24岁的占比达56.7%、25—34岁消费者占比达27.3%。

随着消费者迭代，年轻消费者正逐渐扛起酒类消费大旗。年轻消费者对于消费场景、消费体验需求也逐渐多元化。酒类产品不再是单纯用来饮用，社交属性也在逐渐提升。朱丹蓬则表示，随着中国新生代人口红利不断叠加，中国啤酒消费的季节性已经不像原来那么强，消费场景决定了啤酒产品的销售。

北京商报记者 翟枫瑞