百度将以36亿美元收购YY直播，一场各取所需的商业“联姻”

11月17日，据欢聚时代披露，百度与欢聚集团签署最终约束性协议，全资收购欢聚集团国内直播业务（即“YY直播”），总交易金额约为36亿美元（约合人民币236.99亿元），交易预期将于2021年上半年完成交割。欢聚集团再为海外补充“弹药”“欢聚集团的增长点在海外，要砸钱的业务当然不需要卖，如果增速放缓（的业务），甚至会影响股价的业务才需要。”上述直播行业资深人士分析称。根据欢聚集团第二季度财报，欢聚集团全球平均移动端月活跃用户（MAU，下同）同比增长21.0%至4.57亿，其中91.0%来自海外市场。其中，Likee的MAU同比增长86.2%至1.50亿；Bigo live的MAU为2940万，同比增长41.3%；Hago的MAU为3170万，同比增长25.3%。视频通讯服务的MAU为2.04亿。值得注意的是，今年二季度Bigo live的移动MAU付费用户群有显著增加，而BIGO直播收入首次超过了集团直播收入一半以上。反观以国内用户为主的YY直播，则出现用户增速放缓，付费用户下降的趋势。今年二季度，YY直播的MAU为4120万，同比仅增长6.0%；YY的总付费用户数同比下降2.2%至410万，2019年同期为420万。极光大数据监控显示，2020年1月到6月，YY平均移动端日活用户（DAU）为417.40万、537.53万、484.17万、437.34万、400.58万和392.36万，除疫情期间，均呈现下降趋势。这已经不是欢聚集团第一次给海外业务补充“弹药”了。今年4月，腾讯出资2.63亿美元现金向欢聚集团购买约1652万的虎牙股B类普通股；在今年8月，腾讯再从欢聚集团手中购买3000万股虎牙B类普通股。在更早之前，欢聚集团曾为发展海外业务发行10亿美元可转债。这一切都指向了欢聚集团急需海外现金流的事实。分析人士认为，欢聚集团之所以同意快速转让虎牙股份，除了虎牙上市时的约定外，这两年欢聚集团旗下Bigo、Hago、Likee在海外多点开花，对虎牙的依赖逐渐减少，同时海外扩张也需要强现金流支撑。近年来，国内资金流向海外投资的监管趋严，大量海外资金成为欢聚集团亟待解决的问题。此外，移动流量见顶和直播行业监管趋严，也被认为欢聚集团出手YY国内的原因。“从今年5月到现在，快手、陌陌、YY、斗鱼、虎牙等直播平台的大主播很多都暂停直播过一段时间，以秀场直播为主的快手、陌陌和YY受影响尤其严重”，上述直播行业资深人士对贝壳财经说。剥离YY国内业务后，欢聚集团在国内剩下业务很少，将专注海外业务。“YY在海外收购了一个做供应链的企业，可能是希望整合国内和国外的供应链，在海外做直播电商。Bigo live的变现方式是直播打赏，Likee可以理解为快手的变现模式，广告、电商和打赏，但是国外的供应链不是很成熟，需要自己组建供应链。”上述接近欢聚集团人士告诉贝壳财经。在二季度的财报分析师会上，欢聚集团董事长兼首席执行官李学凌表示了对海外业务的看好，“尽管COVID-19的暴发带来了宏观经济和地缘政治的不确定性，但我们对直播和短视频内容的全球前景仍然充满信心，我们坚持我们的目标，打造真正世界级的基于视频的社交媒体平台。”百度直播业务仍待理顺“只要有流量，秀场就相当于是金库”，“贴吧的秀场直播在没有任何资源位的情况下，月流水轻松过亿，在成立大文娱组后，打通了全民小视频，并在好看视频上分发，流水迅速增多，甚至可以轻松过十亿”，上述接近百度人士告诉贝壳财经，贴吧的秀场直播的成功，让百度看到了直播在提振营收上的意义，甚至在手机百度上开设了秀场直播的专区（并未在主信息流进行分发）。在看到了直播在营收上的价值后，百度开始加码，先接触了触手直播，后引入了欢聚集团原虎牙项目负责人古丰（真名：陈罗金）。同时，百度还上线了电商直播，并针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算等解决方案。据贝壳财经了解，贴吧团队是百度最早做直播的团队，后面贴吧直播被划分给了全民小视频团队。全民小视频负责人向百度副总裁、移动生态用户增长部总负责人、互动文娱平台总负责人曹晓冬汇报，曹晓冬分管业务包括贴吧、全民小视频、好看视频、百度游戏、百度小说等，但最近曹晓冬的工作重心已转向移动生态用户增长部，但还分管除好看视频外的文娱业务。直播中台负责人古丰的汇报对象却是百度副总裁平晓黎，平晓黎还是百度APP的总经理，同时分管百家号部门、百度直播、百度搜索、信息流及相关技术支撑类等。也就是说，百度内部同时有两个团队在做直播业务，而这两个团队的分管副总裁（曹晓冬、平晓黎）的汇报对象还不是一个人。“古丰在百度内部的职级是总监，但相比于百度的其他总监，他管理的团队目前人数较少，只有几十人，而其他总监的团队在百人甚至几百人上下”，上述接近百度人士告诉贝壳财经，古丰刚到百度时负责直播中台，优化了直播的页面设计，掌握了除健康、秀场外的直播垂类运营。但摆在古丰面前的问题也不少。其一，他负责各个垂类的直播运营，但主播必须在百家号开设账号才能进行直播和信息流分发，主播面临多头管理。其二，百家号的运营人员同样也可以在各种活动中使用直播这个内容形态，直播并非直播中台专有。“感觉古丰促成收购的可能性比较大，因为他的欢聚时代背景，还有目前管理人数的问题。”上述接近百度人士称，在他看来，如果古丰未来管理YY国内业务，可能会面临和全民小视频的争夺，因为YY虽然有其他垂类，但本质是秀场直播，“他和全民小视频的负责人可能必有一战，但也可能把YY国内业务的秀场给全民小视频，其他垂类给古丰”。另据贝壳财经了解，欢聚集团在向腾讯出售虎牙股权时，曾签订竞业协议，在几年内不做游戏直播赛道。YY国内业务交割给百度后，是否会重拾游戏直播的“旧业”也值得关注。去年一年百度APP 、全民小视频、好看视频，以及YY的月均DAU变化。数据/制图：极光大数据增厚百度营收和内容形态？“YY已经有很多年积累了，现在传统平台的流量是个大问题，百度又不缺流量，有了百度，YY一定可以做得更好。而百度最大的问题是流量如何稳定变现。”一位接近百度人士对贝壳财经说。上述接近欢聚集团的人士则称赞了YY的变现能力。在他看来，抖音、快手的日活是YY国内业务日活的近十倍，但抖音、快手的直播营收却只有YY国内的二倍到三倍，因此YY的变现效率是非常高的（YY国内去年的营收在百亿规模，抖音合并火山小视频去年的直播收入约300亿，快手直播收入约250亿）。同时，YY国内也可以帮百度补足图文、短视频之外的内容形态。在移动互联网时代，百度的广告营销营收一度被字节跳动、快手等的信息流广告分食，直播这种更直接的变现方式开始进入百度视野。“从去年年底开始，在各个会议上，直播被提及的次数非常高，今年三季度，百度把直播定为必赢之战，当然百度还有其他必赢之战。”一位百度内部人士接受媒体采访时称。今年5月，百度执行副总裁沈抖接受界面新闻采访时曾谈及发力直播的原因。他称，直播是一个新的媒介方式，根本上还是解决用户使用百度过程中知识和信息方面的需求。比如，用户在百度搜索一个疾病，他可以直接进入到相关医生的直播间，直接向医生提问。贝壳财经将2019年以来，百度各个季度的在线营销收入进行趋势分析，发现百度在线营销收入整体增长趋缓，且与整体收入增长曲线趋同。由此可见，即使没有疫情影响的情况下，如何更好地吸引广告商，扩大广告营销收入，或者增加其他收入，都成为百度提振增速的关键。此次跟随YY国内业务一同被收购的，还有YY国内团队和大量专利技术，这支团队大部分人拥有多年直播从业经验。一同转给百度的还包括YY国内长期签约的主播，YY国内的头部主播的续约率超过80%，合约期通常为五年。这些都被认为是可以帮百度快速搭建直播体系的利器。游戏、广告、电商、金融此前是互联网领域变现的几大利器，直播和短视频行业的爆发，让直播打赏成为一种新兴、高效且直接的流量变现方式。而百度近年来也在尝试多元化变现方式，财报显示，百度的收入已经开始多元化发展，广告营销收入占比在降低，包括爱奇艺和AI新业务的“其他收入”占比在增加。百度2020年第二季度财报显示，其第二季度营收为260亿元，同比下降1%。其中，在线营销收入为177亿元，降幅达到8%；其他收入为83亿元，同比上涨18%，主要的增长业务来源为爱奇艺的会员收费、云业务以及智慧交通。直播：从野蛮生长到白金时代回顾过去十多年的直播发展，花椒直播前CEO吴云松有过一段经典总结——直播起于秀场，闻名于明星，成于社交，正名于内容，赚钱于打赏、广告，变现于上市，衰于互相诋毁，触礁于色情，或兴于下一代技术兴起。2005年，专注陌生人视频交友的9158上线运营，将线下KTV搬到了线上，在PC端开设了一个个虚拟的秀场。这被认为是现今秀场直播的雏形。2008年，YY直播的前身YY语音上线运行。早起秀场直播处于野蛮生长阶段，存在不少“擦边球”的行为。一位接近9158的人士，将当时的疯狂扩张形容为“一手拿着钱箱，一手拉着妹纸（主播），到处找土豪”。秀场直播的特点是，用户黏性较差，需要经常寻找土豪，但打赏数额和频率高。以“腾爱优”最终胜出为结果的长视频大战之后，被戏称为“1.5版本”的弹幕视频及直播开始进入大众的视野。自此，直播得以在潜行十年后，迎来了高速发展的时期。简单粗暴的打赏模式在初期创造了丰厚的利润，产生了天鸽互动、欢聚时代、陌陌等上市公司，游戏直播领域先后出现斗鱼、战旗、虎牙和龙珠四强。与秀场直播不同，斗鱼直播的内容更多是游戏和电竞赛事。2016年直播被吹上风口，上规模的直播平台达到二三百家，总体数量甚至达到1000家，被戏称为“千播大战”。传统PC端的YY、斗鱼等旧富并未老去，而移动时代的映客、花椒、熊猫等平台已经开始成为新贵。一时间群雄逐鹿，厮杀正酣。直播行业也已发展成为一条庞大的产业链——衍生出了从事网红培训和经纪业务的公会，广告营销机构，线下展会，线上平台，甚至还有从事专业内容制作的公司。对于游戏直播和秀场直播的区别，一位直播行业创始人曾对贝壳财经记者称，游戏直播和秀场直播有明显的区隔，游戏直播的用户是一大批人，秀场直播的是另外一批人，两个平台的内容形态不一样，商业模式都不一样。两个直播平台都有一些短板，比如秀场直播，签约主播就可以开播，现金流更强，缺点是用户黏性不足；游戏直播，用户黏性强、流量大，但还需要支付游戏版权及赛事成本、高清带宽成本，比较烧钱。随着高额主播费用、版权成本、带宽成本，不少直播平台出现关停潮，曾被资本推上高峰的熊猫直播、火猫直播，还有被阿里投资的光圈直播都未能幸免。幸运地“劫后余生”的映客、虎牙、斗鱼则相继上市，迎来收割期。而当时钟播到2020年，游戏直播的头部斗鱼、虎牙、企鹅电竞以合并的形式，悉数归于腾讯旗下；秀场直播领域头部，陌陌此前刚刚更换领头人，YY国内则被百度收入囊中；“马太效应”下，中小平台的生存必将更加困难，直播江湖是否将迎来新的争夺也未可知。新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 赵泽 校对 陈荻雁举报/反馈